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21世紀:品牌經理躍上前臺
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來源:市場報 作者:韋桂華 更新日期:2001-06-08

21世紀:品牌經理躍上前臺

  20世紀,品牌經理對眾多國內企業來說,仍是一個比較陌生的概念;進入新世紀,一大批品牌經理將走向中國市場的前臺,形成一道靚麗景觀。可以預言,品牌經理在未來競技場上將空前活躍,成為最富智慧力、創造力、生命力和競爭力的隊伍,并以獨特的經營思想、營銷創意、運作手段和經營風格,推動中國品牌縱橫國際舞臺,向更快、更高、更強的境界發展。

  麥克愛爾洛埃:世界首位品牌經理

  始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一,在全球70多個國家設有工廠和分公司,其經營的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區。在中國,寶潔是名列第三位的最受歡迎的外資企業,也是惟一進入中國10大納稅大戶行列的外資公司,進入中國市場的“汰漬”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等品牌,業已深入尋常百姓家庭。

  寶潔成功的原因何在?除了160多年來一直恪守產品高質量原則之外,獨特的品牌管理系統也是其獲得成功的重要因素之一。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是:讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌,此管理系統是品牌管理的鼻祖。

  麥克愛爾洛埃是世界上第一位品牌經理。1931年,負責“佳美”品牌的促銷和與廣告公司日常聯系工作的麥克愛爾洛埃發現,由幾個人負責同類產品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費用的浪費,更重要的是容易對顧客造成顧此失彼,寶潔需要一個與其市場相匹配的特別的管理系統。于是,他提出了“一個人負責一個品牌”的構想,并于1931年5月31日起草了一個具有歷史意義的文件。文中詳列了品牌經理、助理品牌經理和“調查人員”(指絕大部分時間都在商場里調查促銷情況者)的工作職責,并在文件里寫到:品牌經理應能夠把銷售經理工作的大部分接過來,使銷售經理能將主要精力放在銷售產品的工作上。麥克愛爾洛埃“品牌管理”法,得到了以醉心于改革創新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此,寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發生了改變,以“品牌經理”為核心的營銷管理體系逐步建立。美國《時代》雜志稱贊道:“麥克愛爾洛埃贏得了最后的勝利。他使寶潔公司保持高速發展的策略其實非常簡單:“讓自己和自己競爭。”1957年,當艾森豪威爾當總統的時候,他很賞識麥克愛爾洛埃的才干,聘任他擔任國防部長。

  “品牌管理”系統,對當時的美國工業界來說是一個全新的概念,在此之前沒有任何一家美國公司鼓勵旗下的品牌互相競爭。而如今,寶潔的品牌管理系統已經被全世界很多公司接受和演繹。

  趨利避弊:推行品牌經理的難點

  “品牌經理”制度的建立,為市場營銷帶來了一股清新的風。品牌經理通過對產品銷售全方位的計劃、控制與管理,靈敏高效地適應市場變化,改善公司參與市場競爭的機制,減少了人力重疊、廣告費用和顧客遺漏,拉長了產品的生命周期,從而為企業贏得了更為廣闊的市場和更具發展力的時空。

  以制度的力量協調運作的合力。一個熟悉公司各個環節的品牌經理,能夠從整體上來考慮品牌的利益,并運用制度的力量去協調各部門圍繞其品牌做出種種努力,明確每個部門對每個品牌在每個時點上所承擔的責任,消除部門之間的推諉、扯皮,減少因不熟悉情況而產生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊,使公司的每一產品在追求商業機會的激烈競爭中都能得到全公司上下一致的有力支持,從而實現企業的整體優化。

  順應顧客需求改進產品的市場定位。以前,企業習慣于先開發新產品,再定價,最后賣給消費者,產品市場定位趨同。在品牌經理制下,會極大地關注競爭的差別性優勢,即產品的差別性優勢,包括價格成本差別性、產品特點差別性、品牌風格差別性、促銷手段的差別性,有效克服產品、品牌的趨同現象。以差別性改進產品的市場定位,以差別化戰略參與競爭并最終贏得競爭。

  以個性化拉長產品的生命周期。未來市場,只有個性化產品才能獲得消費者的垂愛,品牌經理就猶如培養產品個性的保姆。品牌經理不但在產品線延伸方面會始終如一地去保護品牌個性,而且在銷售工作中,也能有效地消除銷售過程中很容易出現的短期行為。如寶潔公司的潮汐洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏已行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙香皂已行銷110年以上。

  以目標管理豐富顧客價值。品牌經理需要對產品的銷售額和毛利率指標負責,就必須從一開始就注意控制各個環節的成本支出,一旦發現異常情況,便迅速作出反應。有效的成本控制和服務的不斷改進,可以有效地提高產品的市場競爭力,豐富與提升產品的價值,使消費者感到物超所值。

  品牌營銷是市場經濟高度競爭的產物,經過多年實踐,已經發展得相當成熟,形成一個以“品牌經理制”為代表的完整管理體系。但“品牌經理制”并非完美無缺,它的劣勢也是顯而易見的。

  為每個品牌分別做廣告宣傳,造成營銷資源分散,費用開支較大。品牌眾多,往往得不到消費者足夠的注意力,難以建立品牌價值,形成不了強勢品牌,易被競爭對手擊破。面對同一消費群體的品牌,為爭奪市場往往會導致互相“殘殺”,“內部開戰”,削弱企業的整體競爭力。多個品牌不同風格的出現,往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。品牌管理制度要求各職能部門全面與市場接軌,以消費者為中心,敏捷地適應市場變化。達不到這一點,就難以支持品牌經理追求商業機會,極易給企業整體發展帶來致命打擊。

  對此,有專家提醒中小企業不應盲目套用寶潔公司的這種品牌管理方法,認為這種品牌管理方法需要較大資金支持,適合規模較大的企業運作,中小企業的品牌戰略還應集中精力做一種品牌。同時強調:有效高知名度的大企業對于成熟品牌也要有憂患意識。寶潔的產品更新換代的速度值得許多國內企業學習,如果沒有不斷創新的意識,成熟品牌隨著時間的變化也會走向衰落。

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